Apple เรียกร้องยกเลิกกฎระเบียบ EU ～ DMA กลายเป็นจุดปะทะระหว่างโมเดลธุรกิจ App Store กับกฎหมายส่งเสริมการแข่งขัน

เมื่อเดือนกันยายน 2025 Apple เรียกร้องให้ยกเลิก Digital Markets Act (DMA) ของสหภาพยุโรป แต่คณะกรรมาธิการยุโรปปฏิเสธอย่างเด็ดขาด ข้อเรียกร้องของทั้งสองฝ่ายตรงข้ามกันโดยสิ้นเชิง สถานการณ์นี้กำลังกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่จะส่งผลต่อสภาพแวดล้อมการแข่งขันในตลาดดิจิทัลในอนาคต

ข้อเรียกร้องของ Apple และการตอบสนองของคณะกรรมาธิการยุโรป

ระหว่างวันที่ 24-25 กันยายน 2025 Apple ยื่นเอกสารทางการ 25 หน้าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทบทวน DMA บริษัทเรียกร้องให้ยกเลิกกฎหมายนี้ บริษัทต้องการ “แทนที่ด้วยมาตรการทางกฎหมายที่เหมาะสมกว่า” การเรียกร้องนี้ตรงกับช่วงเวลาของการรับฟังความเห็นสาธารณะ คณะกรรมาธิการยุโรปเริ่มการรับฟังตั้งแต่วันที่ 3 กรกฎาคม บริษัทต้องส่งความเห็นภายในวันที่ 24 กันยายน 2025

โฆษกฝ่ายดิจิทัลของคณะกรรมาธิการยุโรป Thomas Regnier ปฏิเสธข้อเรียกร้องนี้อย่างชัดเจน เขากล่าวว่า “ไม่มีความตั้งใจที่จะละทิ้งกฎหมายนี้เลย” จุดยืนทางการของคณะกรรมาธิการคือ “การปฏิบัติตาม DMA ไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นภาระหน้าที่” ความขัดแย้งนี้แสดงให้เห็นถึงการปะทะกันของวิสัยทัศน์ที่แตกต่างกัน ทั้งสองฝ่ายมีมุมมองต่างกันเกี่ยวกับอนาคตของเศรษฐกิจดิจิทัล

เหตุผลที่ Apple คัดค้าน DMA

Apple แย้งว่า DMA ทำให้ประสบการณ์ผู้ใช้แย่ลง กฎหมายนี้สร้างความเสี่ยงใหม่ กฎหมายนี้ขัดขวางนวัตกรรม บริษัทยกประเด็นหลักสามประการ

ประการแรกคือความล่าช้าของฟีเจอร์ใหม่ DMA บังคับให้ระบบต้องทำงานร่วมกันได้ ข้อกำหนดนี้ทำให้การเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่หลายอย่างในสหภาพยุโรปล่าช้า ฟีเจอร์ที่ได้รับผลกระทบได้แก่ iPhone mirroring, การแปลภาษาแบบสดด้วย AirPods, และฟีเจอร์แผนที่ต่างๆ Apple อธิบายว่า “ยังไม่พบวิธีที่ปลอดภัยในการให้บริการฟีเจอร์เหล่านี้กับอุปกรณ์นอกเหนือจาก Apple โดยไม่เสี่ยงต่อข้อมูลของผู้ใช้”

ประการที่สองคือความเสี่ยงด้านความปลอดภัยที่เพิ่มขึ้น กฎหมายบังคับให้อนุญาต sideloading และ marketplace ทางเลือก ผู้ใช้จะเผชิญกับความเสี่ยงมากขึ้น Apple เตือนว่าจะมี “การฉ้อโกงผ่านแอปธนาคารปลอม, malware ที่แฝงตัวในเกม, และระบบการชำระเงินของบุคคลที่สามที่เรียกเก็บเงินเกินจริง” แอปพลิเคชันที่เกี่ยวกับเนื้อหาลามกและการพนันเคยถูกห้ามใน App Store แต่ตอนนี้จะสามารถใช้งานได้ เด็กจะเผชิญกับความเสี่ยงมากขึ้น

ประการสุดท้ายคือการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม Apple วิจารณ์ว่ากฎหมายกำหนดเป้าหมายไม่ยุติธรรม Samsung เป็นผู้จัดหา smartphone รายใหญ่ที่สุดในสหภาพยุโรป แต่ Samsung ไม่ถูกกำหนดให้เป็น gatekeeper Apple ถูกกำหนดเป็นเป้าหมายเพียงรายเดียว

การโต้แย้งของคณะกรรมาธิการยุโรป

คณะกรรมาธิการยุโรปปฏิเสธข้อกล่าวอ้างด้านความปลอดภัยของ Apple อย่างเด็ดขาด โฆษก Thomas Regnier กล่าวว่า “DMA ไม่มีข้อกำหนดให้บริษัทลดมาตรฐานด้านความเป็นส่วนตัวหรือความปลอดภัย” จุดยืนของคณะกรรมาธิการคือ DMA จำเป็นต่อการสร้างความเป็นธรรม กฎหมายนี้สร้าง “สภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ยุติธรรมกว่า” สำหรับผู้ใช้ธุรกิจ กฎหมายนี้มอบ “โอกาสในการเลือกบริการที่ดีกว่าและมากกว่า” ให้กับผู้บริโภค ผู้บริโภคได้รับ “การเข้าถึงบริการโดยตรง และราคาที่ยุติธรรมกว่า”

วัตถุประสงค์ของกฎหมายนี้คือการป้องกัน gatekeeper ไม่ให้ใช้ “แนวปฏิบัติที่ไม่ยุติธรรม” gatekeeper จะได้รับ “ความได้เปรียบที่ไม่เหมาะสม” ได้ไม่ได้อีกต่อไป กฎหมายนี้ทำให้เงื่อนไขการแข่งขันเท่าเทียมกัน คู่แข่งและนักนวัตกรได้รับประโยชน์ กฎระเบียบนี้ออกแบบมาเป็นเครื่องมือกำกับดูแลเชิงป้องกัน กฎหมายนี้เสริมกฎหมายการแข่งขันที่มีอยู่ ไม่ใช่การแทนที่

เกณฑ์การกำหนด gatekeeper ไม่ได้ขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งตลาดเพียงอย่างเดียว เกณฑ์รวมถึงปัจจัยต่างๆ เช่น “ตำแหน่งการเป็นตัวกลางที่แข็งแกร่ง” และ “ตำแหน่งที่มั่นคงและยั่งยืน” คณะกรรมาธิการแย้งว่า Apple ครอบงำระบบนิเวศ iOS และ App Store Apple มีอำนาจแบบ gatekeeper ที่เฉพาะเจาะจง Samsung ใช้ Android OS แบบเปิดกว่า Samsung ไม่มีอำนาจเช่นเดียวกับ Apple

พัฒนาการก่อนการออก DMA

ความสัมพันธ์ที่ขัดแย้งระหว่างสหภาพยุโรปและ Apple มีประวัติยาวนานเกือบ 20 ปี แม้ก่อนการออก DMA สหภาพยุโรปมองการปฏิบัติทางธุรกิจของ Apple อย่างเข้มงวดจากมุมมองกฎหมายการผูกขาด

จุดเปลี่ยนสำคัญคือการสอบสวนที่เริ่มจากข้อร้องเรียนของ Spotify บริการสตรีมมิ่งเพลงในปี 2019 การสอบสวนนี้มุ่งเน้นที่กฎ “anti-steering” ที่ Apple ห้ามนักพัฒนาแจ้งผู้ใช้เกี่ยวกับตัวเลือกการสมัครสมาชิกที่ถูกกว่านอก App Store ปัญหานี้นำไปสู่ค่าปรับจำนวนมหาศาล 1.8 พันล้านยูโรในเดือนมีนาคม 2024

นอกจากนี้การต่อสู้ทางกฎหมายกับ Epic Games ที่เริ่มในปี 2020 ยังช่วยเน้นย้ำการอภิปรายเกี่ยวกับนโยบาย App Store ของ Apple ที่ต่อต้านการแข่งขันในระดับสากล และสร้างแรงกดดันเบื้องหลังการจัดทำ DMA

กระบวนการออกกฎหมาย DMA เป็นดังนี้ เดือนธันวาคม 2020 คณะกรรมาธิการยุโรปเสนอร่าง DMA, กรกฎาคม 2022 การรับรองอย่างเป็นทางการ, พฤศจิกายน 2022 มีผลบังคับใช้, พฤษภาคม 2023 บทบัญญัติส่วนใหญ่เริ่มบังคับใช้, กันยายน 2023 กำหนด gatekeeper 6 รายแรก (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), และมีนาคม 2024 กำหนดเส้นตายให้ gatekeeper ปฏิบัติตามข้อกำหนดทั้งหมดของ DMA

การพัฒนาหลัง DMA บังคับใช้และค่าปรับ

หลังจากเส้นตายการปฏิบัติตามวันที่ 7 มีนาคม 2024 Apple ได้เปลี่ยนแปลง iOS, App Store และ Safari ในสหภาพยุโรป รวมถึงการอนุญาต app store ทางเลือกและระบบชำระเงิน

แต่มาตรการปฏิบัติตามเหล่านี้ถูกวิจารณ์ทันทีจากคู่แข่งอย่าง Spotify และ Epic Games ว่า “ทำให้ DMA เป็นเปลือกเปล่า” และนำไปสู่การสอบสวนอย่างรวดเร็วจากคณะกรรมาธิการยุโรป การตอบสนองของ Apple ถูกมองว่าเป็นตัวอย่างของ “การปฏิบัติตามอย่างประสงค์ร้าย” ที่ปฏิบัติตามตัวอักษรของกฎหมายแต่ทำลายจิตวิญญาณของมัน ตัวอย่างเช่นในขณะที่อนุญาตระบบชำระเงินทางเลือก แต่แนะนำ “ค่าธรรมเนียมเทคโนโลยีหลัก” ใหม่ที่สร้างโครงสร้างค่าธรรมเนียมที่ทำให้ทางเลือกไม่คุ้มค่าทางเศรษฐกิจสำหรับนักพัฒนาหลายราย

เพียง 20 วันหลังจากเส้นตายการปฏิบัติตาม คณะกรรมาธิการยุโรปเริ่มการสอบสวนการไม่ปฏิบัติตาม Apple, Alphabet และ Meta การสอบสวน Apple มุ่งเน้นที่กฎ anti-steering, การออกแบบหน้าจอเลือกเบราว์เซอร์ และโครงสร้างค่าธรรมเนียมใหม่สำหรับ app store ทางเลือก

ในเดือนเมษายน 2025 สหภาพยุโรปปรับ Apple 500 ล้านยูโรตาม DMA เนื่องจากการละเมิดกฎ anti-steering Apple ได้อุทธรณ์คำตัดสินนี้ นี่แยกต่างหากจากค่าปรับ 1.8 พันล้านยูโรที่ออกในเดือนมีนาคม 2024 ภายใต้กฎการแข่งขันอื่น

แก่นของข้อพิพาททางเทคนิค

ใจกลางของข้อกล่าวอ้ายของ Apple คือความกังวลว่า DMA ทำลายสถาปัตยกรรมความปลอดภัยที่เป็นรากฐานของผลิตภัณฑ์ บริษัทแย้งว่า “สวนที่ล้อมรอบด้วยกำแพง” เป็นการออกแบบเพื่อความปลอดภัยโดยแท้จริง และการบังคับให้มีการทำงานร่วมกันหรือ sideloading จะทำลายการออกแบบนี้และสร้างช่องโหว่ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ Apple ยังกล่าวว่ามาตรการความปลอดภัยที่เสนอเพื่อลดความเสี่ยงเหล่านี้ถูกคณะกรรมาธิการยุโรปปฏิเสธ

ในทางตรงกันข้าม จุดยืนของสหภาพยุโรปคือ DMA ไม่ได้ขอให้ลดระดับความปลอดภัย แต่เป็นกฎหมายส่งเสริมการแข่งขัน และความรับผิดชอบในการปฏิบัติตามอย่างสร้างสรรค์และปลอดภัยอยู่ที่ gatekeeper

ผู้เชี่ยวชาญบางคนชี้ให้เห็นว่าแม้ความเสี่ยงจะมีอยู่จริง แต่ไม่ใช่สิ่งที่เอาชนะไม่ได้ และ Apple อาจกำลังเกินจริงถึงความยากลำบากเป็นยุทธวิธี แก่นของข้อพิพาทนี้คือควรให้ใครเป็นผู้ตัดสินขั้นสุดท้ายว่าระดับความเสี่ยงที่ยอมรับได้คืออะไร เจ้าของแพลตฟอร์มอย่าง Apple หรือรัฐบาลที่มีความรับผิดชอบตามระบอบประชาธิปไตย

ภัยคุกคามต่อโมเดลธุรกิจ App Store

เบื้องหลังการอภิปรายเรื่องความปลอดภัยคือผลกระทบอย่างมากที่ DMA มีต่อโครงสร้างรายได้ของ Apple

app store ทางเลือกและระบบชำระเงินทางเลือกที่ DMA กำหนดเป็นภัยคุกคามโดยตรงต่อค่าธรรมเนียม 15-30% ซึ่งเป็นหัวใจของการสร้างรายได้ของ App Store ค่าธรรมเนียมนี้เป็นแหล่งรายได้ขนาดใหญ่สำหรับหน่วยงานบริการของ Apple ระบบนิเวศ App Store โดยรวมประมาณการว่าสร้างธุรกรรมและยอดขายประมาณ 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2024

โดยเฉพาะบทบัญญัติ anti-steering ที่อนุญาตให้นักพัฒนาชักจูงผู้ใช้ไปชำระเงินบนเว็บไซต์ภายนอกเป็นภัยคุกคามโดยตรงต่อรายได้นี้ ข้อเท็จจริงที่ว่าข้อร้องเรียนเริ่มต้นของ Spotify และค่าปรับรายแรกภายใต้ DMA มุ่งเป้าไปที่บทบัญญัตินี้บอกถึงความสำคัญของมัน

ภัยคุกคามการถอนตัวจากตลาดและความน่าเชื่อถือ

Apple ได้เตือนในเอกสารที่ยื่นว่าหาก DMA ไม่ถูกแก้ไข บริษัทอาจ “หยุดจัดส่งผลิตภัณฑ์และบริการบางอย่างไปยังสหภาพยุโรป 27 ประเทศ” แม้ไม่ได้ระบุชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ใดจะได้รับผลกระทบ แต่ Apple กล่าวว่าภายใต้กฎระเบียบปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์อย่าง Apple Watch “อาจไม่ได้เปิดตัวในสหภาพยุโรปในวันนี้”

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์และนักวิจารณ์หลายคนมองว่านี่เป็น “ภัยคุกคามที่โง่เขลาอย่างเจ็บปวด” และเป็น “การหลอกลวง” สหภาพยุโรปเป็นตลาดที่มีผู้บริโภคที่มั่งคั่งกว่า 500 ล้านคน มีมูลค่าสูงเกินกว่าที่ Apple จะละทิ้งได้ นอกจากนี้ผู้ถือหุ้นให้ความสำคัญกับผลตอบแทนระยะสั้น จึงไม่น่าจะยอมรับการถอนตัวจากตลาดขนาดใหญ่เพื่อต่อสู้ระยะยาวกับหน่วยงานกำกับดูแล ดังนั้นภัยคุกคามนี้จึงถูกมองว่าเป็นกิจกรรม lobbying และยุทธวิธีการเจรจาที่มีเดิมพันสูงเพื่อกดดันให้สหภาพยุโรปแก้ไขกฎหมายหรือผ่อนปรนการบังคับใช้

ผลกระทบต่อผู้บริโภคและธุรกิจ

ความขัดแย้งนี้มีผลกระทบอย่างกว้างขวางไม่เพียงแค่ระหว่าง Apple และสหภาพยุโรป แต่ยังรวมถึงผู้บริโภค นักพัฒนา และแนวโน้มการกำกับดูแลระหว่างประเทศ

สำหรับผู้บริโภค DMA มีทั้งด้านการขยายตัวเลือกและความเสี่ยงใหม่ คาดว่าจะได้เข้าถึงแอปที่ไม่มีใน App Store ผ่าน sideloading, ใช้ระบบชำระเงินทางเลือกที่ถูกกว่า, และการทำงานร่วมกันที่ดีขึ้นระหว่างอุปกรณ์และบริการ ในทางกลับกัน ความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นจาก malware, การฉ้อโกง และเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมจาก marketplace ที่ไม่ผ่านการตรวจสอบ นอกจากนี้ความล่าช้าในการให้บริการฟีเจอร์ใหม่ของ Apple ทำให้เกิดช่องว่างด้านฟังก์ชันระหว่างอุปกรณ์ที่ผู้ใช้สหภาพยุโรปเป็นเจ้าของกับอุปกรณ์ในภูมิภาคอื่นของโลก

สำหรับนักพัฒนา การใช้ app store ทางเลือกทำให้มีโอกาสเข้าถึงผู้ใช้โดยไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียม Apple และสามารถใช้ระบบชำระเงินของตนเองและสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าเกี่ยวกับข้อเสนอภายนอก อย่างไรก็ตาม กรอบการปฏิบัติตามที่ Apple แนะนำก่อให้เกิดความซับซ้อนและต้นทุนใหม่ โดยเฉพาะ “ค่าธรรมเนียมเทคโนโลยีหลัก” อาจทำให้แอปฟรีหรือราคาต่ำที่มีผู้ใช้จำนวนมากยากที่จะดำรงอยู่นอก App Store

ผลกระทบต่อแนวโน้มการกำกับดูแลระดับโลก

ความขัดแย้งนี้เป็นตัวอย่างโดยทั่วไปของ “Brussels Effect” นี่หมายถึงปรากฏการณ์ที่กฎระเบียบของสหภาพยุโรปกลายเป็นมาตรฐานโลกในทางปฏิบัติ เพราะบริษัทข้ามชาติพบว่ามีประสิทธิภาพกว่าที่จะนำมาตรฐานที่เข้มงวดที่สุดมาใช้ในการดำเนินงานทั่วโลก

ภายใต้อิทธิพลนี้ ประเทศอื่นๆ กำลังเคลื่อนไหวเพื่อจัดทำกฎระเบียบที่คล้ายกับ DMA กฎหมาย “การส่งเสริมการแข่งขันสำหรับซอฟต์แวร์เฉพาะใน Smartphone” ของญี่ปุ่นประกาศใช้ในเดือนมิถุนายน 2024 และคาดว่าจะบังคับใช้เต็มรูปแบบภายในเดือนธันวาคม 2025 ร่างกฎหมาย “Digital Competition Bill” ของอินเดียประกาศในเดือนมีนาคม 2024 และกฎหมายที่เกี่ยวข้องของบราซิลก็อยู่ในการพิจารณาของรัฐสภา

อย่างไรก็ตาม แต่ละประเทศไม่ได้เพียงแค่ลอกเลียน DMA แต่กำลังปรับหลักการให้เข้ากับระบบกฎหมาย ความเป็นจริงของตลาด และลำดับความสำคัญของนโยบายของตนเอง นี่หมายความว่าบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกไม่สามารถนำการตอบสนองต่อสหภาพยุโรปไปใช้กับตลาดหลักอื่นๆ โดยตรงได้

ผลกระทบและมาตรการตอบสนองสำหรับธุรกิจไทย

ความขัดแย้งนี้ส่งผลกระทบที่สำคัญต่อธุรกิจไทยด้วย ประการแรก สำหรับบริษัทที่พัฒนาแอปพลิเคชัน อาจมีโอกาสทางธุรกิจใหม่ในสหภาพยุโรป การปรากฏของ app store ทางเลือกทำให้สามารถพิจารณาโมเดลสร้างรายได้ใหม่ที่หลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียม Apple อย่างไรก็ตาม ต้องระวังการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการพัฒนาและการดำเนินงานเนื่องจากต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในสหภาพยุโรปและภูมิภาคอื่น

ประการที่สอง การปรับปรุงการทำงานร่วมกันระหว่างอุปกรณ์สร้างโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ขึ้นกับระบบนิเวศ iOS สำหรับผู้ผลิตฮาร์ดแวร์และบริษัทพัฒนาซอฟต์แวร์ไทย นี่อาจเป็นโอกาสในการเข้าสู่ตลาดใหม่

นอกจากนี้ ความเข้าใจในแนวโน้มการกำกับดูแลระดับโลกกลายเป็นแหล่งที่มาของความสามารถในการแข่งขัน เนื่องจากกฎระเบียบที่คล้ายกันกำลังถูกจัดทำในตลาดเอเชียอื่นๆ เช่น ญี่ปุ่น อินเดีย และบราซิล การติดตามสถานการณ์ในสหภาพยุโรปจะช่วยเตรียมความพร้อมสำหรับการขยายธุรกิจในตลาดโลกในอนาคต

BKK IT News มองว่าในระยะสั้น สถานการณ์การรักษาสภาพปัจจุบันและความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องมีความเป็นไปได้สูงสุด Apple อาจดำเนินกลยุทธ์ “การปฏิบัติตามอย่างประสงค์ร้าย” ต่อไป โต้แย้งค่าปรับในศาล และดำเนินมาตรการขั้นต่ำที่กฎหมายกำหนด คาดว่าสหภาพยุโรปจะดำเนินการบังคับใช้กฎหมายต่อไป เริ่มการสอบสวนใหม่ และออกค่าปรับเพิ่มเติม

ในระยะยาว ท่ามกลางแรงกดดันทางกฎหมายและตลาดที่เพิ่มขึ้น Apple อาจค้นพบวิธีแก้ปัญหาทางเทคนิคและทางธุรกิจที่ยอมรับได้ และเปิดตัวฟีเจอร์บางอย่างที่ล่าช้าในสหภาพยุโรป นี่อาจรวมถึงการพัฒนา API ใหม่ที่ปกป้องความเป็นส่วนตัวและการแนะนำโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อกู้คืนรายได้

ข้อพิพาทนี้ก่อให้เกิดผลกระทบระยะยาวที่สำคัญหลายประการในการกำหนดอนาคตของเศรษฐกิจดิจิทัล อาจประกาศการสิ้นสุดของยุคที่บริษัทเทคโนโลยีสามารถนำผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจเดียวไปใช้ทั่วโลก และการปรับแต่งตามภูมิภาคตามข้อกำหนดกำกับดูแลอาจกลายเป็นเรื่องปกติ นอกจากนี้ยังเป็นจุดสำคัญในการยืนยันอำนาจของรัฐต่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยีข้ามชาติ และตั้งคำถามพื้นฐานว่าใครควรควบคุมพื้นที่ดิจิทัล

ลิงก์บทความอ้างอิง

• EU rejects Apple’s call to scrap digital markets act – Times of India
• Apple calls for changes to anti-monopoly laws and says it may stop shipping to the EU – The Guardian
• The Digital Markets Act: ensuring fair and open digital markets – European Commission
• The Digital Markets Act’s impacts on EU users – Apple
• Digital Markets Act – Wikipedia