ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ประกาศเมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2025 ให้ TikTok Shop เป็น “แพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลสูง” บริษัทต้องอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ที่เข้มงวดขึ้น มาตรการนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์รัฐบาลไทยที่มุ่งสร้างตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันอย่างเป็นธรรม
TikTok Shop เผชิญการกำกับดูแลที่เข้มงวด
TikTok Shop เคยหลีกเลี่ยงกฎเกณฑ์โดยการลงทะเบียนเป็น “Social Commerce” ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Shopee และ Lazada ดำเนินงานภายใต้กฎเกณฑ์ที่เข้มงวดในฐานะ “แพลตฟอร์มตลาดอีคอมเมิร์ซ” TikTok Shop จึงสามารถเติบโตอย่างรวดเร็วภายใต้ข้อกำหนดที่หลวมกว่า
อย่างไรก็ตาม ชัยชนะ มิตรพันธ์ ผู้อำนวยการ ETDA ยืนยันว่า TikTok ทำหน้าที่เป็นตลาดจริง บริษัทต้องถูกกำกับดูแลไม่ว่าจะลงทะเบียนอย่างไร การตัดสินใจนี้แสดงให้เห็นว่าหน่วยงานกำกับดูแลของไทยเปลี่ยนมาใช้แนวทางที่เน้นการทำงานจริงในตลาด ไม่ใช่การรายงานตัวของผู้ประกอบการ
การถูกจัดเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลสูงทำให้ TikTok Shop มีหน้าที่ดังนี้
- การตรวจสอบตัวตนของผู้ขายอย่างเข้มงวด
- การรับรองความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ FDA และ TISI
- การประเมินความเสี่ยงและการดำเนินมาตรการป้องกัน
- การแจ้งเตือนและลบผลิตภัณฑ์ที่ผิดกฎหมายหรือไม่ได้มาตรฐานอย่างรวดเร็ว
ข้อกำหนดเหล่านี้จะเพิ่มต้นทุนการดำเนินงานของ TikTok Shop อย่างมาก การดำเนินธุรกิจแบบรวดเร็วที่เคยสนับสนุนการเติบโตก็จะถูกจำกัด
กรอบการกำกับดูแลแบบสองทาง
กลยุทธ์การกำกับดูแลของรัฐบาลไทยเป็นแนวทางที่ครอบคลุมผ่านสองหน่วยงาน
ETDA ใช้ “พระราชกำหนดว่าด้วยบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล (DPS)” ที่ตราขึ้นในปี 2022 เพื่อเสริมสร้างความรับผิดชอบและการปกป้องผู้บริโภค กฎระเบียบระดับกลางมีผลบังคับใช้ 31 ธันวาคม 2025 แพลตฟอร์มที่ได้รับการแต่งตั้ง 19 แห่งต้องรับรองความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์และตรวจสอบตัวตนของผู้ขาย TikTok Shop อยู่ในกฎระเบียบระดับสูงสุด บริษัทต้องทำการจัดการความเสี่ยงเชิงรุกด้วย
ในขณะเดียวกัน คณะกรรมการการค้าการแข่งขัน (TCCT) ใช้ “พระราชบัญญัติการค้าการแข่งขัน” เพื่อควบคุมการปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรม แนวทางใหม่ที่คาดว่าจะมีผลบังคับใช้ภายในเดือนตุลาคม 2025 ห้ามการกระทำดังต่อไปนี้
- การบังคับใช้บริการขนส่งที่กำหนด
- การให้ความสำคัญกับตัวเองและการแบ่งแยกผ่านอัลกอริทึม
- การกำหนดค่าธรรมเนียมที่ไม่เป็นธรรม
- การใช้ข้อมูลผู้ขายโดยไม่ถูกต้อง
กลยุทธ์สองทางนี้มีเป้าหมายต่อทั้งความเสียหายต่อผู้บริโภคและการกระทำที่ต่อต้านการแข่งขันพร้อมกัน รัฐบาลคุ้มครองผู้บริโภคในขณะที่จัดการกับอำนาจในตลาดที่มากเกินไปของแพลตฟอร์ม
พื้นหลังของการเข้มงวด
การเข้มงวดครั้งนี้เกิดจากปัจจัยหลายอย่างที่รวมกัน
ในระยะสั้น การฉ้อโกงออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นเป็นตัวกระตุ้นสำคัญ อีคอมเมิร์ซกลายเป็นหนึ่งในสาขาที่มีการร้องเรียนมากที่สุด การปกป้องผู้บริโภคจึงกลายเป็นวาระทางการเมืองที่สำคัญ ผู้ขายขนาดเล็กและกลางก็แสดงความไม่พอใจต่อค่าธรรมเนียมที่สูงขึ้นและการบังคับใช้บริการขนส่งเฉพาะ
นอกจากนี้ คดีฉ้อโกงของ The iCon Group ที่เปิดเผยในช่วงปลายปี 2024 แสดงให้สังคมเห็นถึงความเสี่ยงที่แฝงอยู่ในรูปแบบอีคอมเมิร์ซที่ขาดการกำกับดูแล บริษัทถูกกล่าวหาว่าสร้างเครือข่ายที่คล้ายกับธุรกิจขายตรงแบบหลายระดับ คณะกรรมการปกป้องผู้บริโภคต้องยกเลิกการลงทะเบียน
ในระยะยาว มีความกังวลเกี่ยวกับการครอบงำตลาดโดยแพลตฟอร์มต่างชาติ ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยถูกผูกขาดโดยแพลตฟอร์มทุนต่างชาติ ได้แก่ Shopee จากสิงคโปร์, Lazada ภายใต้ Alibaba Group จากจีน และ TikTok Shop ที่ดำเนินการโดย ByteDance จากจีน พาวุธ พงศ์วิทยภานุ ตัวแทนสมาคมอีคอมเมิร์ซไทย เตือนว่าโครงสร้างการครอบงำนี้ “ทำลายผู้ผลิตไทย”
อำนาจในตลาดของ TikTok Shop
อำนาจที่ TikTok Shop ได้มาในตลาดไทยถึงระดับที่ไม่สามารถเพิกเฉยได้
อัตราผู้ใช้อยู่ที่ 51% ซึ่งเป็นอันดับสามรองจาก Shopee (75%) และ Lazada (67%) ส่วนแบ่งการตลาดถึง 21% ในปี 2024 TikTok Shop (Thailand) บันทึกรายได้ 120 พันล้านบาท
จุดเด่นของบริษัทคือรูปแบบธุรกิจที่เรียกว่า “Shoppertainment” ผสานความบันเทิง ชุมชน และการค้าอย่างไร้รอยต่อ ผู้ใช้สามารถค้นพบสินค้าในวิดีโอเนื้อหาและชำระเงินในแอปเดียว
ประสบการณ์ที่บูรณาการนี้ทำให้ผู้ใช้ 55% ซื้อสินค้าที่ไม่ได้วางแผนไว้ และ 71% รายงานว่าเคยซื้อสินค้าที่พบโดยบังเอิญในฟีด ซึ่งตรงกันข้ามกับอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมที่มักทำตามการค้นหาและความตั้งใจซื้อที่ชัดเจน
อย่างไรก็ตาม รูปแบบธุรกิจที่สนับสนุนการเติบโตอย่างรวดเร็วของ TikTok Shop มีการปฏิบัติที่เป็นปัญหา การปฏิบัตินี้นำไปสู่การแทรกแซงของหน่วยงานกำกับดูแล ผู้ขายรายงานว่าถูกบังคับให้ใช้ผู้ให้บริการขนส่งเฉพาะคือ J&T Express นอกจากนี้ บริษัทเพิ่มค่าธรรมเนียมใหม่นอกเหนือจากค่าธรรมเนียมที่มีอยู่ อัตรากำไรของผู้ขายลดลงอย่างมาก
ผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
การเข้มงวดอาจปรับโครงสร้างพลวัตของตลาดทั้งหมด
TikTok Shop จะเผชิญกับต้นทุนและความซับซ้อนในการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บริษัทต้องละทิ้งรูปแบบการร่วมมือแบบผูกขาดกับผู้ให้บริการขนส่งเฉพาะ ส่วนหนึ่งของห่วงโซ่มูลค่าที่สร้างขึ้นจะสูญเสีย การเติบโตอาจชะลอตัว
สำหรับผู้ขาย SME การที่มีตัวเลือกผู้ให้บริการขนส่งมากขึ้นอาจนำไปสู่การลดต้นทุนและการปรับปรุงบริการ แต่ข้อกำหนดการตรวจสอบตัวตนและการปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ที่เข้มงวดขึ้นจะเป็นภาระใหม่
สำหรับผู้บริโภค ระดับการปกป้องจากการฉ้อโกงและผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงตามมาตรฐานจะดีขึ้น อย่างไรก็ตาม ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอาจถูกบวกเข้าไปในราคาสินค้า
Shopee และ Lazada จะเห็นว่ากลยุทธ์การแข่งขันที่ก้าวร้าวบางอย่างของ TikTok Shop ถูกทำให้ไร้ผล เงื่อนไขการแข่งขันจะเท่าเทียมกัน อย่างไรก็ตาม บริษัททั้งสองก็จะอยู่ภายใต้การตรวจสอบที่เข้มงวดเช่นกัน
แนวโน้มในอนาคต
กฎระเบียบใหม่ของไทยเป็นความพยายามที่ครอบคลุมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพื่อสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลที่ยั่งยืนโดยสมดุลระหว่างนวัตกรรม การแข่งขันที่เป็นธรรม และการปกป้องผู้บริโภค การมุ่งเน้นไปที่ TikTok Shop แสดงให้เห็นว่ายุคของการเติบโตอย่างไร้ขีดจำกัดของแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ได้สิ้นสุดลงแล้ว
ความสำเร็จของกรอบการทำงานนี้ขึ้นอยู่กับการบังคับใช้กฎหมาย หน่วยงานกำกับดูแลของไทยต้องบังคับใช้กฎหมายอย่างคล่องตัวและมีประสิทธิภาพต่อตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง หากแพลตฟอร์มถ่ายทอดต้นทุนการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ผ่านการเพิ่มค่าธรรมเนียม การค้าบางส่วนอาจย้ายไปยังช่องทางอื่นที่มีกฎระเบียบหลวมกว่า เช่น LINE หรือกลุ่ม Facebook
BKK IT News มองว่าการดำเนินการกฎระเบียบอย่างราบรื่นต้องอาศัยปัจจัยสำคัญหลายประการ รัฐต้องตรวจสอบผลกระทบที่กฎระเบียบมีต่อตลาดอย่างต่อเนื่อง ค้นพบและจัดการผลที่ไม่ตั้งใจตั้งแต่เนิ่น ๆ และสนับสนุนให้ SME ปรับตัวต่อข้อกำหนดใหม่
บริษัทควรมองว่าการเข้มงวดครั้งนี้ไม่ใช่แค่ต้นทุนเท่านั้น การเข้มงวดเป็นโอกาสที่จะทำให้ความไว้วางใจและความปลอดภัยเป็นแหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขัน การหลากหลายของพันธมิตรด้านโลจิสติกส์และการลงทุนในการศึกษาผู้ขายอาจนำไปสู่การสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
ลิงก์บทความอ้างอิง
- TikTok Shop named high-impact platform under new Thai e-commerce rules – Bangkok Post
- Thailand to Force E-commerce Platforms to Offer Choice of Delivery Firms – Nation Thailand
- TCCT to introduce new rules to curb e-commerce giants, protect … – Nation Thailand
- Thailand Introduces New Obligations for Online Marketplaces – Tilleke & Gibbins
- Thai e-commerce hits 1 trillion baht milestone amid TikTok shopping boom – Nation Thailand
