รัฐบาลไทยได้ดำเนินมาตรการกระตุ้นการบริโภคมูลค่า 44,000 ล้านบาท “คนละครึ่งพลัส” ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2025 ส่งผลกระทบที่ไม่คาดคิดต่อตลาดฟู้ดเดลิเวอรี “กฎการเลือกแพลตฟอร์มเดียว” ที่บรรจุอยู่ในนโยบายได้จุดชนวนให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดในการลดค่าคอมมิชชั่นระหว่าง LINE MAN และ Grab โดยมีการลงทุนหลายร้อยล้านบาท นโยบายที่มุ่งหวังสนับสนุนร้านอาหารขนาดเล็ก กลับกลายเป็นว่าเร่งให้เกิดการผูกขาดตลาดโดยบริษัททั้งสองแห่ง
นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจและปัญหาโครงสร้างของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี
“คนละครึ่งพลัส” ที่รัฐบาลไทยดำเนินการเป็นระบบที่ให้เงินอุดหนุน 60% สำหรับผู้เสียภาษี และ 50% สำหรับประชาชนทั่วไป มีการลงทะเบียนจากประชาชน 20 ล้านคน ด้วยงบประมาณขนาดใหญ่ 44,000 ล้านบาท รายละเอียดของระบบนี้ได้อธิบายไว้ในบทความก่อนหน้า
หลังจากการระบาด ธุรกิจร้านอาหารในไทยได้พึ่งพาแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีมากขึ้น ในช่วงล็อกดาวน์ที่มีข้อจำกัดในการรับประทานอาหารนอกบ้าน ร้านค้าหลายแห่งจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มเพื่อความอยู่รอด อย่างไรก็ตาม โครงสร้างการพึ่งพานี้ได้สร้างปัญหาร้ายแรง ค่าคอมมิชชั่นที่แพลตฟอร์มเรียกเก็บอยู่ที่ 25% ถึง 35% ซึ่งกดดันผลกำไรของร้านอาหารขนาดเล็ก
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (UTCC) คาดการณ์ว่านโยบายจะสร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจ 50,000 ถึง 80,000 ล้านบาทในไตรมาสที่ 4 และอาจผลักดันอัตราการเติบโตของ GDP จริงในปี 2025 ขึ้น 0.4 ถึง 0.5 เปอร์เซ็นต์พอยต์ เจตนารมณ์ของรัฐบาลคือการสนับสนุนวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมผ่านเงินอุดหนุนนี้ และขณะเดียวกันแก้ไขปัญหาค่าคอมมิชชั่นสูงของแพลตฟอร์ม
กฎการเลือกแพลตฟอร์มเดียวเป็นตัวจุดชนวน
สิ่งที่สำคัญที่สุดในการนำนโยบายมาใช้คือกฎใหม่ที่รัฐบาลได้นำมาใช้ ขณะที่ห้ามการใช้งานบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซออนไลน์รายใหญ่ (Shopee, Lazada, TikTok Shop เป็นต้น) แต่แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีกลับถูกรวมอยู่ในนโยบาย ส่งผลให้พลังงานการบริโภคดิจิทัลของประชาชน 20 ล้านคนเข้มข้นอยู่ในภาคตลาดฟู้ดเดลิเวอรีเพียงภาคเดียว
สิ่งที่เป็นตัวชี้ขาดมากยิ่งขึ้นคือ “กฎการเลือกแพลตฟอร์มเดียว” สำหรับภาคฟู้ดเดลิเวอรี ร้านค้าที่เข้าร่วมสามารถเลือกร่วมมือกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรีเพียงหนึ่งแพลตฟอร์มเท่านั้นเพื่อรับเงินอุดหนุน
ระบบนี้ได้สร้าง “ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก” ในระดับประเทศให้กับบริษัทแพลตฟอร์ม หาก LINE MAN ลดค่าคอมมิชชั่นและ Grab ไม่ลด ร้านอาหารทั้งหมดจะเลือก LINE MAN เพื่อใช้เงินอุดหนุน และในทางกลับกันก็เช่นเดียวกัน บริษัททั้งสองเผชิญกับความเสี่ยงที่คู่แข่งจะ “กวาดตลาดทั้งหมด” ในตลาดขนาดใหญ่ที่มีผู้ใช้ 20 ล้านคนและร้านค้าหลายแสนร้าน
กลไกนี้เองที่เป็นตัวจุดชนวนให้เกิดสงครามการลงทุนมูลค่าหลายร้อยล้านบาทในภายหลัง
การเผชิญหน้าอย่างเต็มรูปแบบระหว่าง LINE MAN และ Grab
LINE MAN เป็นฝ่ายทำการก่อน ประกาศว่าจะใช้ค่าคอมมิชชั่น 7% แบบพิเศษกับร้านค้าที่ลงทะเบียนในวันที่ 3 พฤศจิกายน สำหรับร้านค้าที่ลงทะเบียนหลังจากวันที่ 4 พฤศจิกายนก็จะใช้อัตราต่ำที่ 9% เพื่อสนับสนุนแคมเปญนี้ มีการลงทุนงบประมาณการตลาดจำนวนมหาศาล 300 ล้านบาท ในโปรโมชั่นมีการใช้พิธีกรข่าวชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์ และมีการจัดโปรโมชั่นต่างๆ เช่น ฟรีค่าส่งสูงสุด 5 กม., คูปองส่งเสริมการขายสูงสุด 4,000 บาทสำหรับร้านค้า, ส่วนลดสูงสุด 2,500 บาทสำหรับลูกค้า
Grab ตอบโต้ทันที โดยเสนอเงื่อนไขเดียวกันกับ LINE MAN ทุกประการ (ค่าคอมมิชชั่น 7% สำหรับการลงทะเบียนจนถึงวันที่ 3 พฤศจิกายน และ 9% หลังจากนั้น) Grab ก็ลงทุนงบประมาณการตลาด 200 ล้านบาทเพื่อตอบโต้ และเปิดตัวแคมเปญ “Boost ยอดขาย 9 เท่า” มีการเสนอสิ่งจูงใจในการขายสูงสุด 10,000 บาท และสินเชื่อด่วนสูงสุด 1 ล้านบาทเป็นเงินทุนหมุนเวียน รวมถึงมาตรการตอบโต้ที่เกี่ยวข้องกับบริการทางการเงิน
แก่นแท้ของการแข่งขันนี้ไม่ใช่ “การแข่งขันด้านราคา” แต่เป็น “การแข่งขันเพื่อล็อกลูกค้า” เพื่อเดิมพันส่วนแบ่งการตลาดในอนาคต เมื่อเทียบกับค่าคอมมิชชั่นปกติประมาณ 30% อัตรา 7% มีโอกาสสูงที่จะสร้างการสูญเสียต่อการทำธุรกรรม เมื่อพิจารณาค่าส่งของไรเดอร์และค่าบำรุงรักษาระบบ อย่างไรก็ตาม เหตุผลที่ทั้งสองแห่งลงทุนหลายร้อยล้านบาท คือเพราะนี่คือ “การลงทุนเชิงกลยุทธ์” ที่เรียกว่า “ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและร้านค้า” เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดหลังจากนโยบายสิ้นสุด
คู่แข่งอื่นๆ ที่ตกรอบจากการแข่งขันด้านกำลัง
ในตลาด Robinhood และ ShopeeFood พยายามตอบโต้ด้วยกลยุทธ์ “ค่าคอมมิชชั่น 0%” อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงข้อเสนอที่จำกัดและไม่สามารถแสดงความสามารถในการแข่งขันได้
สิ่งที่เจ้าของร้านอาหารให้ความสนใจมากที่สุดคือจำนวนออเดอร์มากกว่าค่าคอมมิชชั่น การเลือกแพลตฟอร์มที่ “ค่าคอมมิชชั่น 7%” แต่มีออเดอร์ 100 รายการนั้นสมเหตุสมผลกว่าแพลตฟอร์มที่ “ค่าคอมมิชชั่น 0%” แต่มีออเดอร์เพียง 10 รายการ LINE MAN และ Grab ครองส่วนแบ่งการตลาดรวมกันมากกว่า 80% และมีเครือข่ายเอฟเฟกต์ที่ครอบงำจากการเชื่อมต่อกับแอป “เป๋าตัง” ที่ผู้ใช้ “คนละครึ่งพลัส” 20 ล้านคนใช้งาน
ผลลัพธ์คือ “สงครามค่าคอมมิชชั่น” นี้กลายเป็น “การแข่งขันด้านกำลัง” ที่มีเพียง LINE MAN และ Grab ที่มี “กระสุน” หลายร้อยล้านบาทเท่านั้นที่สามารถเข้าร่วมได้ Robinhood และ ShopeeFood ที่ไม่มีกำลังตกรอบจากการแข่งขันนี้
การผูกขาดตลาดที่นโยบายเร่งให้เกิดขึ้น
เจตนารมณ์ของรัฐบาลคือการปกป้องวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมจากค่าคอมมิชชั่นที่สูงเกินไป โดยส่งเสริมการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มด้วย “กฎการเลือกแพลตฟอร์มเดียว” และลดค่าคอมมิชชั่น ในระยะสั้น นี่ประสบความสำเร็จเพราะค่าคอมมิชชั่นลดลงเหลือ 7%
อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ในระยะยาว นโยบายนี้ได้ทำให้เกิดการผูกขาดตลาดโดยไม่ได้ตั้งใจ เพียงไม่กี่เดือนก่อนการดำเนินนโยบาย (พฤษภาคม 2025) Foodpanda ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของอุตสาหกรรมได้ประกาศถอนตัวออกจากตลาดไทยเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงและการขาดทุน ส่งผลให้ตลาดฟู้ดเดลิเวอรีของไทยกลายเป็นระบบผูกขาดโดยบริษัททั้งสองแห่ง LINE MAN และ Grab เกือบจะสมบูรณ์ก่อนที่จะเริ่มนโยบายนี้
และ “สงครามค่าคอมมิชชั่น” ได้ทำให้ระบบผูกขาดโดยทั้งสองแห่งแข็งแกร่งขึ้นอย่างเด็ดขาด รัฐบาลประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายในการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้นและสนับสนุนวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม แต่ได้สร้างปัญหาใหม่ของ “แพลตฟอร์มผูกขาด” ที่แข็งแกร่งขึ้น
ข้อกังวลหลังจากปี 2026
ข้อกังวลที่ใหญ่ที่สุดของนโยบายจะมาถึงหลังจากวันที่ 1 มกราคม 2026 เมื่อนโยบายสิ้นสุด วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเผชิญความเสี่ยงของ “การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของค่าคอมมิชชั่น” และ “การลดลงอย่างรวดเร็วของยอดขาย” แบบสองต่อ
ฝั่งประชาชนคาดว่าจะระมัดระวังในการสั่งเดลิเวอรีเพราะไม่มีเงินอุดหนุน 200 บาทต่อวัน ฝั่งแพลตฟอร์มมีแรงจูงใจที่จะกลับไปใช้อัตราปกติ (25% ถึง 35%) ทันทีจากค่าคอมมิชชั่น 7-9% ที่ไม่คำนึงถึงต้นทุน ร้านค้าที่พึ่งพายอดขายที่มุ่งหวังเงินอุดหนุนในช่วงระยะเวลานโยบายและเพิ่มสัดส่วนเดลิเวอรีจะเผชิญกับสองปัญหานี้
ปัญหาโครงสร้างที่มากขึ้นคือปัญหาที่หน่วยงานกำกับดูแลเผชิญ หากการแข่งขันในตลาดลดลง ค่าคอมมิชชั่นจะคงที่สูงอีกครั้ง และผลกำไรของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมอาจเลวร้ายลงกว่าเดิม คณะกรรมการการค้าที่เป็นธรรมของไทยและกระทรวงพาณิชย์จะเผชิญกับงานที่ยากลำบากมากขึ้นในการตรวจสอบและควบคุมการใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดของบริษัททั้งสองแห่งอย่างไรหลังจากปี 2026
การตอบสนองที่ธุรกิจควรพิจารณา
ผู้ประกอบการร้านอาหารขนาดเล็กต้องมีกลยุทธ์ที่คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมหลังจากนโยบายสิ้นสุด การหลีกเลี่ยงการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดลิเวอรีมากเกินไปและมุ่งเน้นการสร้างฐานลูกค้าของตนเองเป็นหนึ่งในตัวเลือก การสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าผ่านช่องทางของตนเอง เช่น บัญชี LINE Official และการส่งเสริมการมาร้านด้วยการเพิ่มความน่าสนใจของการรับประทานอาหารในร้านก็เป็นสิ่งที่ควรพิจารณา
นอกจากนี้ การเข้าร่วมสมาคมธุรกิจหรือการแบ่งปันข้อมูลกับผู้ประกอบการคนอื่นๆ ก็มีประสิทธิภาพในการเพิ่มอำนาจในการเจรจากับแพลตฟอร์ม การตอบสนองแบบกลุ่มอาจมีประสิทธิภาพต่อการเพิ่มค่าคอมมิชชั่นอย่างรวดเร็ว
BKK IT News เชื่อว่ารัฐบาลไทยจะจัดตั้งกรอบการกำกับดูแลที่เหมาะสมต่ออำนาจการครองตลาดของบริษัทแพลตฟอร์มในอนาคตหรือไม่เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะกำหนดความมีสุขภาพของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี การติดตามผลกระทบที่มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้นส่งผลต่อโครงสร้างตลาดระยะยาว และการทบทวนการออกแบบระบบเมื่อจำเป็นจะนำไปสู่การสร้างสภาพแวดล้อมตลาดที่ยั่งยืน
ลิงก์บทความอ้างอิง
- ปิดจ็อบ ‘คนละครึ่งพลัส’ ลงทะเบียนวันแรกเต็มแล้ว 20 ล้านสิทธิ – กรุงเทพธุรกิจ
- LINE MAN ประกาศลด GP เหลือ 7% หนุนร้านค้าร่วมคนละครึ่งพลัส – Brand Inside
- Online food delivery apps compete over stimulus discounts – Bangkok Post
- Thais optimistic about government’s economic stimulus measures – VietnamPlus
