การเปิดตัว AI Overviews (AIO) ของ Google ในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่การอัปเดตฟีเจอร์การค้นหาธรรมดา แต่เป็นจุดจบของยุคที่รวบรวมข้อมูลฟรีมานาน 30 ปี และเป็นจุดเปลี่ยนที่จะกำหนดความอยู่รอดของเว็บมีเดีย
พลังทำลายของการค้นหา Zero-Click
AIO ทำงานโดยให้ AI รวบรวมและสรุปข้อมูลจากหลายเว็บไซต์ แล้วแสดงคำตอบที่สมบูรณ์ที่ด้านบนสุดของหน้าผลการค้นหา ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องคลิกลิงก์สีน้ำเงินอีกต่อไป การค้นหา “Zero-Click” นี้กำลังเขย่าความมั่นคงของระบบนิเวศเว็บ
การวิจัยของ Pew Research Center พบว่า หน้าการค้นหาที่ไม่มี AIO จะมีลิงก์ออร์แกนิกถูกคลิกในอัตรา 15% แต่เมื่อ AIO แสดงผล อัตราการคลิกลดลงเหลือเพียง 8% ที่น่าตกใจกว่านั้น ลิงก์อ้างอิงใน AIO แทบไม่ถูกคลิกเลย เกิดขึ้นเพียง 1% ของการเข้าชมทั้งหมด
การล่มสลายของโมเดลรายได้
การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อฐานรายได้ของสำนักพิมพ์ Mail Online ของอังกฤษรายงานว่า คำค้นหาที่เว็บไซต์อยู่อันดับ 1 เมื่อ AIO แสดงผล Click-through Rate ลดลง 56.1% บนเดสก์ท็อป และ 48.2% บนมือถือ
บริษัทเทคโนโลยีการศึกษา Chegg ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง ในเดือนมกราคม 2025 ทราฟฟิกจากผู้ที่ไม่ได้สมัครสมาชิกลดลง 49% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เพราะ AIO ใช้เนื้อหาของ Chegg ตอบคำถามของนักเรียนโดยตรง
การคำนวณชี้ว่า AIO อาจทำให้อุตสาหกรรมสำนักพิมพ์สูญเสียรายได้จากโฆษณา 20 พันล้านดอลลาร์ต่อปี สำนักพิมพ์ขนาดกลางเสี่ยงที่จะสูญเสียรายได้มากกว่า 40% เพียงแค่จากการลดลงของทราฟฟิกจาก Google
ความขัดแย้งระหว่างเหตุผลของ Google กับความเป็นจริง
Google อ้างว่า “AIO ส่งทราฟฟิกที่มีคุณค่าสูงกว่า” การคลิกผ่าน AIO มีคุณภาพสูง และการใช้การค้นหาเพิ่มขึ้นกว่า 10% แต่การอ้างนี้ขัดแย้งกับข้อมูลวิจัยอิสระอย่างชัดเจน
ความขัดแย้งที่ชัดเจนคือ ขณะที่สำนักพิมพ์ประสบปัญหารายได้ลดลง ธุรกิจการค้นหาของ Google กลับรายงานการเติบโตของรายได้ 12% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน Google วางโฆษณาในสรุป AIO และบริเวณด้านบนและด้านล่าง เป็นการย้ายโอกาสรายได้ที่เคยเกิดขึ้นบนเว็บไซต์สำนักพิมพ์มาอยู่ที่หน้าผลการค้นหาของตนเอง
การเปลี่ยนแปลงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
การปรากฏของ AIO ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทันทีทันใด Google ได้พัฒนาหน้าผลการค้นหาให้เป็น “หน้าที่ให้คำตอบโดยตรง” มานานกว่า 10 ปี ผ่าน Featured Snippets และ Knowledge Panels AIO เป็นรูปแบบสุดท้ายของวิวัฒนาการนี้
นอกจากนี้ ความนิยมระเบิดของ ChatGPT ในปลายปี 2022 และการเกิดขึ้นของบริการ AI search อย่าง Perplexity ทำให้ Google ต้องเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกัน Google ให้ความสำคัญกับการปกป้องส่วนแบ่งตลาด และไม่ให้ความสำคัญกับระบบนิเวศ ส่งผลให้สำนักพิมพ์ได้รับความเสียหาย
การดำเนินการทางกฎหมาย
สำนักพิมพ์เริ่มใช้มาตรการทางกฎหมาย Chegg ฟ้องร้อง Google ว่าการกระทำเป็นการใช้อำนาจผูกขาดและละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งเป็นการละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด
ในยุโรป Independent Publishers Alliance และ Foxglove ยื่นข้อร้องเรียนต่อคณะกรรมาธิการยุโรปเรื่องการละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด พวกเขาเรียกร้องให้มี “สิทธิปฏิเสธ” ที่ให้สำนักพิมพ์สามารถปฏิเสธการใช้เนื้อหาใน AIO โดยไม่ถูกลงโทษในการจัดอันดับการค้นหาปกติ
กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอด
การอยู่รอดในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงนี้ ต้องใช้แนวทางหลายมิติ
การเปลี่ยนไปสู่ Answer Engine Optimization (AEO) เป็นสิ่งเร่งด่วน ต้องวางคำตอบชัดเจนและอ้างอิงได้ที่ตอนต้นของบทความ สร้างโครงสร้างที่เครื่องจักรอ่านง่าย นำ Structured Data อย่าง FAQ และ HowTo มาใช้ เพื่อให้ AI เข้าใจความหมายของเนื้อหาได้อย่างถูกต้อง
แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ การเลิกพึ่งพา Google การสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้อ่านผ่านจดหมายข่าว การสร้างชุมชนในโซเชียลมีเดีย การนำ Subscription Model มาใช้ การเปลี่ยนกลยุทธ์จากทราฟฟิกการค้นหาไปสู่การสร้างผู้ชมโดยตรงเป็นกุญแจแห่งความอยู่รอด
สื่อใหญ่บางแห่งเลือกเส้นทางความร่วมมือกับ AI สัญญา 5 ปี 250 ล้านดอลลาร์ระหว่าง News Corp กับ OpenAI เป็นตัวอย่างสำคัญ แต่เส้นทางนี้เปิดให้เฉพาะผู้เล่นที่มีพลังแบรนด์มหาศาลเท่านั้น
ข้อเสนอแนะสำหรับธุรกิจไทย
อุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลไทยไม่ควรมองการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเรื่องของคนอื่น ผลกระทบของ AIO ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษ การขยายภาษาหลายภาษากำลังดำเนินไป เนื้อหาภาษาไทยอาจได้รับผลกระทบในทำนองเดียวกัน
BKK IT News เห็นว่า ธุรกิจไทยควรทบทวนกลยุทธ์ดิจิทัลอย่างรากฐานในเวลานี้ การเปลี่ยนจากการตลาดที่พึ่พา Search Engine ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าเป็นสิ่งเร่งด่วน
วิกฤตของเว็บมีเดียเป็นโอกาสใหม่ในเวลาเดียวกัน เฉพาะธุรกิจที่ปรับตัวได้และกำหนดคุณค่าใหม่เท่านั้น ที่จะชนะในยุคหน้า
