แบรนด์เครื่องสำอางไทยกำลังสร้างตำแหน่งในตลาดจีนอย่างแข็งแกร่ง ตลาดความงามของจีนที่เดิมถูกครองโดยผลิตภัณฑ์จากญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ขณะนี้มี “T-Beauty” เข้ามาเป็นผู้เล่นใหม่ที่สำคัญ ในช่วงเดือนมกราคมถึงพฤษภาคม 2025 มูลค่าการนำเข้าเครื่องสำอางจากไทยสู่จีนอยู่ที่ 5.57 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ บางหมวดสินค้าเติบโตเกิน 82%
สำหรับผู้ประกอบการไทย เทรนด์นี้คือโอกาสสำคัญในการขยายตลาดสู่ต่างประเทศ ผู้บริหารต้องเข้าใจกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ เพื่อนำไปปรับใช้ในธุรกิจของตนเอง
การเปลี่ยนแปลงจากของฝากสู่สินค้ายอดนิยม
ตำแหน่งของเครื่องสำอางไทยในจีนเปลี่ยนแปลงอย่างรากฐาน เดิมเป็นเพียง “ของฝาก” ที่นักท่องเที่ยวจีนซื้อกลับ แต่ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคแสวงหาอย่างแข็งขัน
สถานกงสุลใหญ่ไทยประจำเซี่ยเหมิน กรมการค้า ชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้คือ “วิวัฒนาการจากของฝากธรรมดาสู่ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการบน Red Note (小紅書) และ Douyin (抖音)” ผู้บริโภคจีนแบ่งปันประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ไทยผ่านโซเชียลมีเดีย ความต้องการจึงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เครื่องสำอางไทยมีตลาดที่ไม่ต้องพึ่งพาการท่องเที่ยว บริษัทสามารถสร้างรากฐานทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ไม่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอกเช่นการแพร่ระบาดของโควิด-19
แหล่งที่มาของความสามารถในการแข่งขัน
T-Beauty ประสบความสำเร็จจากปัจจัยหลัก 3 ประการ ประการแรกคือความสามารถในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับสภาพอากาศร้อนชื้น ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดดและเครื่องสำอางไทยมีคุณสมบัติดีเยี่ยมในด้านความคงทนและการควบคุมความมัน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ตอบโจทย์ผู้บริโภคจีนตอนใต้และผู้ที่มีปัญหาเรื่องเครื่องสำอางละลายในฤดูร้อน
ประการที่สองคือคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสม แบรนด์ไทยผลิตบรรจุภัณฑ์ที่หรูหราและสูตรที่มีประสิทธิภาพในราคาที่ตลาดกลางเข้าถึงได้ กลยุทธ์นี้แตกต่างจากแบรนด์ญี่ปุ่นที่มุ่งเน้นตลาดพรีเมียมเป็นหลัก
ประการที่สามคือพลังนุ่มของไทย เนื้อหาสื่อไทยเช่นละครและภาพยนตร์ BL ได้รับความนิยมในจีน อย่างที่เห็นได้จากเทรนด์ “Suai Meiku” อิทธิพลทางวัฒนธรรมเปลี่ยนเป็นความต้องการเชิงพาณิชย์โดยตรง
โมเดลความสำเร็จของ Mistine
Mistine คือแบรนด์ไทยที่แสดงให้เห็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดจีนได้ชัดเจน หลังเข้าสู่ตลาดจีนในปี 2016 บริษัทสร้างยอดขายในจีนเติบโตกว่า 200% ในปี 2022 รายได้รวมในจีน 1 หมื่นล้านบาท มากกว่ายอดขายในไทยที่ 4.2 พันล้านบาทอย่างมีนัยสำคัญ
Mistine มุ่งเน้นกลยุทธ์ในหมวดครีมกันแดด บริษัทกลายเป็นแบรนด์อันดับ 1 ใน Tmall และ Douyin สามารถคว้าส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 2 ที่ 6.6% ในตลาดมูลค่า 9.32 หมื่นล้านบาท รองจาก ANESSA ของ Shiseido บริษัทสร้างความแข็งแกร่งในตลาดเฉพาะก่อนขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น กลยุทธ์ “หัวสะพาน” นี้พิสูจน์ความมีประสิทธิภาพ
การปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นก็เป็นปัจจัยสำคัญ Mistine ได้นักแสดงสาวจีนยอดนิยม จ้าวลู่ซื เป็นแอมบาสเซเดอร์แบรนด์ บริษัทยังสร้างศูนย์วิจัยและพัฒนาในเซี่ยงไฮ้ แสดงความมุ่งมั่นระยะยาวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคจีนโดยเฉพาะ
การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
ในตลาดจีน ผู้เล่นเดิมกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลง แบรนด์ J-Beauty ที่นำโดย Shiseido กำลังประสบปัญหาจากกลยุทธ์เน้นตลาดพรีเมียมเป็นหลัก ธุรกิจจีนของ Shiseido ขาดทุนครั้งแรกในปี 2022 การเติบโตรายได้ชะลอตัวตั้งแต่ปี 2019
บริษัท K-Beauty ใหญ่อย่าง Amorepacific ลดความสำคัญที่ให้กับตลาดจีนอย่างเจตนา หลังยอดขายลดลงและการแข่งขันรุนแรง บริษัทเปลี่ยนไปมุ่งเน้นตลาดสหรัฐฯ และยุโรปแทน
ในทางกลับกัน การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ในประเทศจีน (C-Beauty) ก็มีนัยสำคัญ แบรนด์ท้องถิ่นเช่น 花西子 และ 完美日记 เพิ่มความซับซ้อนของตลาดด้วยการเล่าเรื่องที่หยั่งรากลึกในวัฒนธรรมจีนแบบดั้งเดิม
แนวโน้มอนาคตสำหรับบริษัทไทย
ความสำเร็จของ T-Beauty มีแนวโน้มกลายเป็นเทรนด์การเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ความสำเร็จที่ยั่งยืนต้องการการจัดการกับความท้าทายต่างๆ
การส่งออกสู่ตลาดจีนต้องผ่านขั้นตอนการขึ้นทะเบียนผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนกับ NMPA ค่าใช้จ่าย 10,000-80,000 หยวนต่อผลิตภัณฑ์และระยะเวลา 4-13 เดือน เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่ต้องการเข้าสู่ตลาด
แบรนด์ C-Beauty มีความสามารถในการพัฒนานวัตกรรมอย่างรวดเร็ว ด้วยความเข้าใจตลาดในประเทศอย่างลึกซึ้งและซัพพลายเชนที่คล่องตัว แบรนด์เหล่านี้อาจเลียนแบบจุดแตกต่างของ T-Beauty ได้
การตอบสนองเชิงกลยุทธ์ของบริษัท
บริษัทไทยควรใช้แนวทางเป็นขั้นตอน เริ่มจากการสร้างตำแหน่งผู้นำในหมวดผลิตภัณฑ์เฉพาะที่เทคโนโลยีสูตรของไทยมีข้อได้เปรียบชัดเจน จากนั้นจึงขยายสู่ผลิตภัณฑ์หลากหลาย กลยุทธ์นี้ควบคุมความเสี่ยงได้ดีกว่า
การลงทุนด้านการตลาดต้องปรับให้เข้ากับท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง สิ่งนี้สำคัญกว่าแคมเปญแบบเดียวกันทั่วโลก การเป็นหุ้นส่วนกับทีมท้องถิ่นและ KOL ที่เข้าใจรายละเอียดของ Douyin และ Xiaohongshu คือกุญแจสำคัญของความสำเร็จ
ในระยะยาว การสร้างความผูกพันทางอารมณ์มากกว่าการแข่งขันด้านราคาจึงจำเป็น บริษัทควรใช้ประโยชน์จากเสน่ห์วัฒนธรรมไทยเช่น ความเป็นอยู่ที่ดี ส่วนผสมธรรมชาติ ไลฟ์สไตล์ที่มีชีวิตชีวา เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างยั่งยืน
การเพิ่มขึ้นของ T-Beauty แสดงให้เห็นโครงสร้างการแข่งขันใหม่ในตลาดความงามเอเชีย สำหรับบริษัทไทย นี่คือโอกาสสำคัญในการสร้างตำแหน่งในตลาดโลกผ่านอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง
ลิงก์บทความอิง
- Thai cosmetics win over Chinese consumers, rival Korean and Japanese brands
- เครื่องสำอางไทยครองใจชาวจีน ฮอตไอเท็ม เทียบเคียงเกาหลี-ญี่ปุ่น
- Thai Beauty Brands to Know – Dr Rachel Ho
- MISTINE แบรนด์เครื่องสำอางไทย ที่ยอดขายในจีน เยอะกว่าที่ไทย – ลงทุนแมน
- China’s booming beauty market presents golden opportunity for Thai brands
