ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญทางประวัติศาสตร์ ในตลาดที่ทะลุ 1.1 ล้านล้านบาทในปี 2024 กำลังเกิดการแข่งขันรุนแรง 3 ทาง ระหว่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop นี่ไม่ใช่เพียงการแย่งส่วนแบ่งตลาด แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของการค้าออนไลน์จาก “รูปแบบธุรกรรม” สู่ “รูปแบบบันเทิง”
กลยุทธ์ของ Shopee ในการครองอันดับหนึ่ง
Shopee ผู้นำตลาดสร้างตำแหน่งแกว่งขวางด้วยอัตราการใช้งานผู้บริโภค 75% และส่วนแบ่งตลาด GMV 49% Shopee ดำเนินงานโดย Sea Limited ที่ก่อตั้งโดยชาวสิงคโปรเชื้อสายจีนจากบริษัทเกมออนไลน์ Garena จุดแข็งของบริษัทคือกลยุทธ์แบบรอบด้าน เกม “Shopee Farm” ในแอปและฟีเจอร์อินเตอร์แอกทีฟต่าง ๆ ช่วยเพิ่มเวลาการใช้งาน และเมกาเซล “9.9” “11.11” เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
ระบบโลจิสติกส์ของตนเอง “Shopee Xpress” ช่วยควบคุมต้นทุนและคุณภาพการจัดส่ง เครื่องมือโฆษณาที่ใช้ AI “Shopee Ads” เสริมแกร่งการสนับสนุนผู้ขาย การใช้ KOL ในไลฟ์สตรีมมิ่งเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้หลายมิติ
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือการสมดุลระหว่างการขยายตัวแบบก้าวร้าวและการรักษาผลกำไร ในเดือนกันยายน 2024 บริษัทเพิ่มค่าธรรมเนียมผู้ขายสูงสุดเป็น 11% ก่อให้เกิดความขัดแย้งกับพันธมิตร
กลยุทธ์พรีเมียมของ Lazada
Lazada ผู้เก่าแก่อยู่อันดับสองด้วยอัตราการใช้งานผู้บริโภค 67% และส่วนแบ่งตลาด GMV 30% โดยอาศัยความแข็งแกร่งทางเทคโนโลยีจาก Alibaba Group เพื่อขยายกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง
แกนหลักคือ “LazMall” ที่จัดการเฉพาะสินค้าของแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตอย่างเป็นทางการ สร้างความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคสำหรับสินค้าราคาสูง โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้า และดึงดูดผู้บริโภคที่มุ่งเน้นแบรนด์
การลงทุน AI ขนาดใหญ่ก็เป็นจุดเด่น ผู้ช่วยการช้อปปิ้งส่วนบุคคล “AI Lazzie” การสร้างคำอธิบายสินค้าอัตโนมัติ ฟีเจอร์แปลภาษาหลากหลาย สำหรับผู้ขายมี “AI Smart Product Optimisation” ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน
อย่างไรก็ตาม ยังเผชิญกับปัญหาการเติบโตที่ชะลอตัว ต้องสร้างสมดุลที่ยากระหว่างการแข่งขันด้านราคาและความบันเทิงกับคู่แข่ง พร้อมรักษาภาพลักษณ์พรีเมียมแบรนด์
การก้าวเข้าสู่ตลาดแบบปฏิวัติของ TikTok Shop
TikTok Shop ที่เข้าสู่ตลาดในปี 2021 เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยอัตราการใช้งานผู้บริโภค 51% และส่วนแบ่งตลาด GMV 21% ฐานผู้ใช้ 40 ล้านคนและอัลกอริทึมที่แข็งแกร่งคืออาวุธหลัก
“Shoppertainment” แนวคิดใหม่ที่นิยามตลาดใหม่ ผู้ใช้ไม่ได้ค้นหาสินค้าเป็นเป้าหมาย แต่พบสินค้าโดยบังเอิญขณะเพลิดเพลินกับเนื้อหา ประสบการณ์การค้นพบนี้กระตุ้นการซื้อแบบฉับพลันอย่างแข็งแกร่ง
เป็นผู้นำที่ไม่มีข้อโต้แย้งในตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซ 70% ของ GMV ในปี 2024 สร้างขึ้นโดยครีเอเตอร์ไทย โปรแกรมแอฟฟิลิเอทที่มีครีเอเตอร์หลายล้านคนสร้าง UGC เป็นการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากกว่าแบบดั้งเดิม
สัญญาลงทุน 8.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในไทยในอีก 5 ปีข้างหน้า แสดงเจตจำนงที่จะครองตลาดระยะยาว
เทรนด์ใหม่จากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
การแข่งขัน 3 ทางเปลี่ยนแปลงตลาดโดยรวม ไลฟ์คอมเมิร์ซกลายเป็นเสาหลักกลางของกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซ คาดว่าจะคิดเป็น 30% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2024
การเข้าสู่ตลาดของ Temu กลางปี 2024 ทำให้การแข่งขันด้านราคารุนแรงขึ้นด้วยโมเดล “Fulfillment by Platform” เพื่อตอบโต้ Shopee เปิดตัว “Shopee Choice” และ Lazada เปิดตัว “Lazada Choice” บังคับให้เปลี่ยนจากมาร์เก็ตเพลสแบบดั้งเดิมสู่โมเดลแนวตั้งแบบรวม
การแข่งขันโลจิสติกส์ก็รุนแรงขึ้น การที่ TikTok ให้สิทธิพิเศษ J&T Express ทำให้ไปรษณีย์ไทยลดปริมาณการรับงานอย่างมาก Kerry Express ขาดทุน เปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง
ผลกระทบต่อองค์กรและผู้บริโภค
SME ได้โอกาสช่องทางการขายใหม่ แต่เผชิญความท้าทายที่ยาก การแข่งขันกับสินค้าจีนราคาถูก ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่เพิ่มขึ้น การพึ่งพิงแพลตฟอร์มที่ควบคุมข้อมูลลูกค้าเพิ่มขึ้น เป็นสามทุกข์
ผู้บริโภคได้รับประโยชน์จากความสะดวกและตัวเลือกที่ขยายตัว แต่การฉ้อโกงออนไลน์เกิดขึ้นหลายหมื่นครั้งต่อปี สูญเสียหลายพันล้านบาท รีวิวปลอมและความกังวลเรื่องการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลเพิ่มขึ้น
เศรษฐกิจครีเอเตอร์สร้างแหล่งรายได้ใหม่ แต่ยังมีปัญหาพื้นฐานที่ไม่มั่นคงซึ่งขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม
การควบคุมของรัฐบาลและแนวโน้มอนาคต
รัฐบาลไทยเสริมแกร่งการควบคุมแพลตฟอร์มต่างชาติด้วย “พระราชกำหนดบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล” ความกังวลหลักคือการไหลออกของผลกำไรไปต่างประเทศและการประกันรายได้ภาษี
ในขณะที่คาดการณ์ขนาดตลาดจะถึง 1.6 ล้านล้านบาทในปี 2027 การแข่งขันของ 3 ยักษ์จะรุนแรงขึ้น แต่ละบริษัทต้องใช้จุดแข็งเฉพาะตัว พร้อมสมดุลการนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาและการปฏิบัติตามกฎหมาย
BKK IT News คาดหมายว่าการแข่งขันนี้จะเป็นแรงขับเคลื่อนนวัตกรรมและการเติบโตสำหรับเศรษฐกิจดิจิทัลไทยโดยรวม องค์กรต้องเข้าใจลักษณะเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์ม การเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมจะเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จ
