LINE Thailand ได้ประกาศกลยุทธ์ “Chat Commerce” เมื่อวันที่ 20 สิงหาคม 2025 ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซในประเทศไทยได้อย่างรากฐาน แนวคิด “จากแชทสู่ยอดขาย” ที่มุ่งพัฒนาลูกค้าใหม่ให้กลายเป็น “เพื่อนสนิท” ของแบรนด์ถือเป็นแนวทางที่แตกต่างจากโมเดล Discovery-based ของ TikTok Shop และ Marketplace-based ของ Shopee วิเคราะห์แล้วจะพบว่าแกนหลักคือระบบ 4 ขั้นตอนและบริการใหม่ที่ LINE มุ่งสร้างไม่ใช่แค่การขายเพื่อเพิ่มรายได้ แต่เป็นการสร้างโมเดลคอมเมิร์ซที่ยั่งยืนด้วยการใช้ฐานผู้ใช้ 56 ล้านคน ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ใหญ่ที่สุดในไทย
ความเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์และพื้นหลังของ LINE Thailand
LINE เข้าสู่ตลาดไทยตั้งแต่ปี 2012 และหลังจากการก่อตั้ง LINE Thailand ในปี 2013 ก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนมีผู้ใช้ถึง 42 ล้านคนในปี 2018 และขยายเป็น 56 ล้านคนในปัจจุบัน ความสำเร็จนี้เกิดจากการปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมไทยอย่างลึกซึ้ง
โดยเฉพาะ LINE Sticker ที่เกินกว่าแค่ฟีเจอร์หนึ่ง แต่กลายเป็นความจำเป็นทางวัฒนธรรม ในวัฒนธรรมไทยที่เป็น “High Context” และหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้าโดยตรง สติ๊กเกอร์จึงกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารแบบไม่ใช้คำพูดที่สำคัญ ผู้ใช้ชาวไทยส่งสติ๊กเกอร์มากกว่าประเทศอื่น ๆ ถึง 52% ซึ่ง “Cultural Moat” นี้เป็นจุดแข็งที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้
LINE ในปัจจุบันได้เปลี่ยนจากแอปพลิเคชันข้อความธรรมดาเป็น “Life Platform” ในปี 2020 การควบรวมกับ Wongnai อย่างเป็นทางการทำให้เสริมแกร่งธุรกิจส่งอาหาร การเป็นพาร์ทเนอร์กับธนาคารกสิกรไทยผ่าน LINE BK ขยายเข้าสู่บริการทางการเงิน ในปี 2023 LINE MAN Wongnai ได้ซื้อกิจการ Rabbit LINE Pay เพื่อสร้างระบบนิเวศที่ครบวงจรตั้งแต่การค้นพบไปจนถึงการชำระเงิน
ในงาน LINE CONFERENCE THAILAND 2025 บริษัทได้ประกาศเปลี่ยนพันธกิจจาก “Closing the Distance” เป็น “Create an amazing life platform that brings WOW to our users” การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์นี้มีพื้นหลังมาจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของ TikTok Shop ที่บันทึกการเติบโตของมูลค่าการซื้อขายสินค้ารวมมากกว่า 200% ในไตรมาสแรกของปี 2025 และคุกคามตลาดคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมด้วยโมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยความบันเทิง
รายละเอียดระบบ Chat Commerce 4 ขั้นตอน
กลยุทธ์หลักที่ LINE Thailand ประกาศประกอบด้วยระบบ Customer Journey Funnel 4 ขั้นตอนดังนี้
ขั้นตอนที่ 1: การสร้างการรับรู้
ใช้ LINE Ads ผ่านระบบประมูลโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ 56 ล้านคน สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำผ่าน 222 กลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมและความสนใจ เป้าหมายสุดท้ายคือการกระตุ้นให้เพิ่มเป็นเพื่อนใน LINE Official Account (LINE OA) ตัวอย่างความสำเร็จคือแบรนด์แฟชั่น PETCHPLOY ที่สามารถลดต้นทุนการได้เพื่อนใหม่ลงเหลือเพียง 15 บาท
ขั้นตอนที่ 2: การสร้างความสนใจ
ใช้ LINE Official Account โดยใช้ “Rich Menu” ที่แสดงด้านล่างหน้าจอแชท และฟังก์ชัน “Chat Tag” และ “Note” ที่บันทึกข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างร้านค้าออนไลน์ที่น่าสนใจ เป็นขั้นตอนการพัฒนาความสัมพันธ์จากผู้ติดตามธรรมดาเป็น “คนรู้จัก” ที่มีความสนใจ Doughnut Library ใช้ฟังก์ชันเหล่านี้เพิ่มอัตราตอบกลับแชทได้ 7.4 เท่าและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของผู้ดูแลระบบ 3 เท่า
ขั้นตอนที่ 3: การปิดการขายอย่างมีประสิทธิภาพ
ใช้ฟังก์ชัน MyShop เพื่อให้กระบวนการซื้อสามารถทำได้ภายในแชทโดยตรง ระบบร้านค้า การติดตามคำสั่งซื้อ และการออกลิงก์ชำระเงินที่รองรับหลายช่องทาง เพื่อขจัดการสูญเสียลูกค้าในจุดที่เปลี่ยนจากความสนใจเป็นการซื้อ SKIN SYRUP BRAND ใช้ MyShop ได้ยอดขายทั้งหมดผ่าน LINE ถึง 70% จากการขายผ่านแชท
ขั้นตอนที่ 4: การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
ใช้ฟังก์ชัน MyCustomer | CRM โดยนำเสนอบัตรสมาชิกและระบบคะแนน เพื่อให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้า จัดสิทธิพิเศษตามระดับ และเสนอข้อเสนอพิเศษในวันเกิดได้ เปลี่ยนผู้ซื้อครั้งเดียวให้กลายเป็น “เพื่อนสนิท” ที่สนับสนุนแบรนด์ระยะยาว Chaiyaseree Baby Store ใช้ MyCustomer | CRM เพิ่มยอดขายต่อใบเสร็จได้มากกว่า 9.7%
บริการใหม่ที่สนับสนุนระบบ 4 ขั้นตอนนี้ ได้แก่ LINE GIFT (ส่งของขวัญผ่านแชทโดยไม่ต้องรู้ที่อยู่) LINE PREMIUM (สิทธิพิเศษใน LINE SHOPPING และ LINE MAN) LINE MINIAPP & Open Platform (สำหรับนักพัฒนาบุคคลที่สาม) และ BOT MARKETPLACE (ระบบอัตโนมัติสำหรับคอมเมิร์ซในกลุ่มแชท)
กลยุทธ์การแยกความแตกต่างจากคู่แข่ง
กลยุทธ์ Chat Commerce ของ LINE Thailand สร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจากคู่แข่งหลัก ในตลาด Social Commerce ของไทย Facebook ครองส่วนแบ่ง 67% LINE 16% และ TikTok 10%
TikTok Shop ใช้โมเดล “Shop Entertainment” ด้วยวิดีโอสั้นและไลฟ์สตรีมมิ่งเพื่อกระตุ้นการซื้อแบบฉับพลัน อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า 3.7%-5.2% โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รวมการค้นพบและการซื้อเข้าด้วยกัน
ส่วน Shopee และ Lazada ใช้ความหลากหลายของสินค้า ความสามารถในการแข่งขันด้วยราคา และเครือข่ายโลจิสติกส์ขั้นสูงในรูปแบบ Marketplace ที่ผู้บริโภคค้นหาโดยตั้งใจ มีผู้ใช้ถึง 75% และ 67% ตามลำดับ
จุดแตกต่างของ LINE คือ “Relationship-driven Commerce” ไม่ใช่การซื้อแบบฉับพลันครั้งเดียว แต่เป็นการบูรณาการแชท CRM และข้อมูลการซื้อขายเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดชีวิตลูกค้า (CLV) ระยะยาว LINE Shopping รักษาระดับความเชื่อถือของลูกค้าไว้ที่ 91% และอัตราการเก็บรักษาลูกค้าสูงกว่า TikTok ถึง 68% ฟังก์ชัน “Customer Insight Display” ที่วางแผนไว้จะทำให้ผู้ดูแลระบบสามารถดูประวัติการซื้อและความสนใจของลูกค้าในหน้าต่างแชทได้ ซึ่งเป็นความได้เปรียบที่แพลตฟอร์มที่ไม่มีฟังก์ชันแชทแบบ Native ไม่สามารถเลียนแบบได้
แนวโน้มอนาคตและผลกระทบต่อตลาด
ผู้เขียนคาดการณ์ว่ากลยุทธ์ Chat Commerce ของ LINE Thailand จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ 3 ประการในตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซของไทย
ประการแรก การเร่งการดิจิทัลของ SME ชุดเครื่องมือของ LINE จะเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับ SME ในการดิจิทัลธุรกิจด้วยต้นทุนต่ำ โซลูชันที่รวมตั้งแต่การรับรู้ (LINE Ads) การสร้างความสัมพันธ์ (LINE OA) การขาย (MyShop) ไปจนถึงการจัดการลูกค้า (MyCustomer | CRM) จึงน่าสนใจสำหรับ SME ที่ขาดความเชี่ยวชาญในการจัดการหลายระบบ
ประการที่สอง การแพร่หลายอย่างแท้จริงของ Conversational Commerce ผู้บริโภคไทย 88% ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลแพลตฟอร์ม และมีแนวโน้มชอบการซื้อขายผ่านแชท กลยุทธ์ของ LINE เหมาะสมกับลักษณะทางวัฒนธรรมนี้ และจะทำให้ขอบเขตระหว่างการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกับการซื้อขายเบลอมากขึ้น
ประการที่สาม การลึกซึ้งของเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม การส่งเสริมระบบนิเวศนักพัฒนาผ่าน LINE MINIAPP และ Open Platform จะทำให้ LINE ได้รับการยอมรับเป็นโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลขั้นพื้นฐาน คาดว่าจะพัฒนาเป็น Digital Utility กึ่งรัฐบาลที่รวมการชำระเงิน การยืนยันตัวตน บริการราชการ และการรักษาพยาบาล
มาตรการตอบสนองที่บริษัทควรพิจารณา
กลยุทธ์ Chat Commerce ของ LINE Thailand บังคับให้บริษัทไทยทบทวนวิธีการตลาดและการขายอย่างรากฐาน กุญแจสำคัญของความสำเร็จคือการมอง LINE ไม่เพียงแค่เป็นเครื่องมือแชท แต่เป็นระบบที่รวมตั้งแต่โฆษณาไปจนถึง CRM
มาตรการตอบสนองที่เป็นรูปธรรม ประการแรกต้องลงทุนในการใช้งานแบบ Full Funnel ต้องออกแบบและดูแล Customer Journey ที่สอดคล้องกันตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์ ประการที่สองคือการมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ การมุ่งความสนใจไปที่บริการที่เป็นเลิศและการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงผ่านการสนทนาจะเป็นแหล่งที่มาของความแตกต่าง ประการที่สามคือการพิจารณากลยุทธ์การกระจายแพลตฟอร์ม การใช้ TikTok เพื่อการรับรู้และการค้นพบ แล้วนำลูกค้าที่มีส่วนร่วมมาที่ LINE เพื่อการจัดการความสัมพันธ์ระยะยาวก็เป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพ
ในตลาด E-Commerce ของไทยที่มีมูลค่าเกิน 1 ล้านล้านบาท กลยุทธ์ของ LINE แสดงให้เห็นความเป็นไปได้ของโมเดลคอมเมิร์ซที่ยั่งยืนโดยใช้ความสัมพันธ์เป็นฐาน บริษัทต่าง ๆ ควรมองการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นโอกาส และดำเนินการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์เพื่อการสร้างมูลค่าลูกค้าระยะยาว
ลิงก์บทความอ้างอิง
- เจาะรหัสความสำเร็จ “จากแชทสู่ยอดขาย” ด้วย Chat Commerce บน LINE
- LINE Thailand Unveils New Services and Technology Roadmap for
- Thai e-commerce hits 1 trillion baht milestone amid TikTok shopping boom – Nation Thailand
- Thailand Social Commerce Trends: What Brands Need to Know | Hashmeta
- TikTok vs Instagram vs LINE Shopping in Thailand: Conversion Rate Analysis & Platform Comparison | Hashmeta
