อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติตั้งแต่มกราคมถึงกรกฎาคม 2025 ลดลง 6% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เหลือ 19.29 ล้านคน รายได้จากการท่องเที่ยวลดลง 4.22% เหลือ 895.16 หมื่นล้านบาท แม้ช่วงต้นปีจะเริ่มต้นได้ดีด้วยการเติบโต 22% แต่ในช่วงครึ่งปีหลังกลับชะลอตัวอย่างรวดเร็ว
การฟื้นตัวช้าของตลาดจีนเป็นสาเหตุหลัก
สาเหตุหลักของการชลอตัวของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยคือการฟื้นตัวที่ช้าของตลาดจีน นักท่องเที่ยวจีนตั้งแต่มกราคมถึงกรกฎาคม 2025 มีเพียง 2.69 ล้านคน ยังห่างไกลจากระดับก่อนโรคระบาด ซึ่งในปี 2019 มีถึง 11.10 ล้านคน ขณะที่การบินจากจีนยังอยู่ที่ 45% น้อยกว่าก่อนโรคระบาด
สถานการณ์นี้เผยให้เห็นปัญหาพื้นฐานของกลยุทธ์การท่องเที่ยวไทย ก่อนโรคระบาด นักท่องเที่ยวจีนคิดเป็น 28% ของจำนวนผู้มาเยือนทั้งหมด ซึ่งเป็นเครื่องยนต์หลักของการเติบโต ตลาดอื่นๆ ไม่สามารถเติมช่องว่างขนาดใหญ่นี้ได้
การเติบโตของญี่ปุ่นที่เงินเยนอ่อนตัวคุกคามไทย
สภาพแวดล้อมการแข่งขันในภูมิภาคเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ญี่ปุ่นต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 21.50 ล้านคนในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เติบโต 21% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว มากกว่าไทยที่มี 16.69 ล้านคนในช่วงเดียวกัน
เงินเยนที่อ่อนตัวทำให้ญี่ปุ่นกลายเป็นจุดหมายการท่องเที่ยว “คุณภาพสูงแต่ราคาเข้าถึงได้” เมื่อรวมกับโครงสร้างพื้นฐานที่ดีเยี่ยมและระดับความปลอดภัยสูง จึงคุกคามต่อความสามารถในการแข่งขันด้านคุณภาพต่อราคาที่ไทยรักษามาเป็นเวลานาน
เหตุการณ์สำคัญคือไทยมี “การขาดดุลการท่องเที่ยว” กับญี่ปุ่นเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 คนไทยที่เดินทางไปญี่ปุ่นมี 1 ล้านคน แต่คนญี่ปุ่นที่มาไทยมีเพียง 300,000 คน การที่คนในประเทศเลือกคู่แข่งเป็นสัญญาณเตือนที่รุนแรงต่อผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวของไทย
เวียดนามและมาเลเซียเติบโตอย่างรวดเร็ว
เวียดนามตั้งเป้าต้อนรับนักท่องเที่ยว 23 ล้านคนในปี 2025 เติบโต 31% จากปีที่แล้ว โดยนำเสนอตัวเป็น “ทางเลือกใหม่ที่น่าสนใจ” ขณะที่ความจุเที่ยวบินเพิ่มขึ้น 16% แสดงถึงความคาดหวังสูงของตลาด
มาเลเซียต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 10.10 ล้านคนในไตรมาสแรกของปี 2025 มากกว่าไทยที่มี 9.55 ล้านคน ขึ้นแท่นเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มาตรการยกเว้นวีซ่าสำหรับจีนและอินเดียช่วยสร้างการเติบโตอย่างมาก
รัฐบาลประกาศกลยุทธ์ “The New Thailand”
เพื่อรับมือกับวิกฤตนี้ รัฐบาลไทยประกาศกลยุทธ์ใหม่ “The New Thailand” เมื่อเดือนกรกฎาคม 2025 ภายใต้แนวคิด “Value is the New Volume (คุณค่าคือปริมาณใหม่)” โดยเปลี่ยนจากการท่องเที่ยวมวลชนไปสู่การท่องเที่ยวที่เน้นคุณค่าอย่างสิ้นเชิง
หัวใจของกลยุทธ์ใหม่คือ 5 แนวคิด “New” ที่มุ่งเป้าไปยังกลุ่มมิลเลนเนียล เจน Z ผู้มีฐานะ และนักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ภายใต้แนวคิด “Healing is the New Luxury (การรักษาคือความหรูหราแบบใหม่)”
ที่น่าสนใจคือการจัดเทศกาลดนตรีระดับโลก “Tomorrowland Thailand 2026” เป็นครั้งแรกในเอเชียอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งมากกว่าการตลาดทั่วไป แต่เป็นการประกาศเจตนารมณ์ที่จะแข่งขันกับฮับความบันเทิงระดับโลกอย่างดูไบและสิงคโปร์
ความท้าทายและข้อขัดแย้งของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์
กลยุทธ์ใหม่นี้มีความท้าทายมากมาย แนวคิด “การท่องเที่ยวคุณภาพ” ยังคลุมเครือ และมักใช้ในความหมายเดียวกับ “การท่องเที่ยวหรูหรา” ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับเป้าหมายด้านการกระจายรายได้
ข้อขัดแย้งที่รุนแรงกว่าคือ ขณะที่รัฐบาลพยายามลดการพึ่งพาปริมาณ แต่อุตสาหกรรมยังต้องการให้ตลาดจีนฟื้นตัวอย่างเร่งด่วน รัฐบาลแสวงหาตลาดเฉพาะกลุ่มที่เน้นคุณค่า แต่ในขณะเดียวกันก็เสนอให้เงินอุดหนุนเที่ยวบิน 1,000 เที่ยวจาก 20 เมืองของจีน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ยังคงอาศัยปริมาณ
ตัวอย่างนโยบาย “การท่องเที่ยวคุณภาพ” ในภูเก็ตแสดงให้เห็นว่าความมั่งคั่งกระจุกตัวไปยังเครือโรงแรมระดับนานาชาติขนาดใหญ่ มากกว่าผู้ประกอบการท้องถิ่นขนาดเล็ก การที่กลยุทธ์ใหม่จะสร้างการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนและครอบคลุมอย่างแท้จริง หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนชื่อการท่องเที่ยวแบบผูกขาดกลุ่มชนชั้นสูงรูปแบบอื่น ยังเป็นที่ไม่แน่นอน
ความเห็นของ BKK IT News
การลดลงของจำนวนนักท่องเที่ยวครั้งนี้ควรมองเป็นการเผยให้เห็นปัญหาโครงสร้างที่ต่อเนื่องมาก่อนโรคระบาด การพึ่งพาตลาดจีนมากเกินไป การยึดติดกับรูปแบบการท่องเที่ยวมวลชนเพียงรูปแบบเดียว สร้างความเปราะบางต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
กลยุทธ์ “The New Thailand” แสดงทิศทางที่ถูกต้อง แต่ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับการแก้ไขข้อขัดแย้งภายใน การมุ่งสู่การท่องเที่ยวที่ยั่งยืนและครอบคลุมอย่างแท้จริง หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนชื่อการท่องเที่ยวหรูหราที่ทำให้ความมั่งคั่งกระจุกตัวมากขึ้น
สิ่งสำคัญคือการนิยาม “คุณค่า” ให้เกินกว่าการใช้จ่ายสูงเพียงอย่างเดียว การพักระยะยาว การกระจายไปยังภูมิภาค การมีส่วนร่วมกับธุรกิจท้องถิ่น ล้วนควรถูกประเมินเป็น “คุณค่า” การกำหนด KPI ใหม่จึงเป็นสิ่งจำเป็น
5 ปีข้างหน้าจะเป็นตัวกำหนดว่าไทยจะสามารถปฏิรูปตนเองเพื่อประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมการแข่งขันใหม่ได้หรือไม่ การชะลอตัวในปี 2025 แม้จะเจ็บปวด แต่เป็นสัญญาณเตือนที่จำเป็น การบริหารจัดการในช่วงเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นตัวกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ
อ้างอิง
- Thailand’s Foreign Tourist Numbers Fall 6% as Regional Competition Intensifies – The Nation
- Thailand’s foreign tourist numbers fall 6% as regional competition intensifies – Asian News Network
- Thailand’s foreign tourist numbers fall 6% as regional competition intensifies – The Straits Times
- TAT launches ‘The New Thailand’ strategy for future-ready tourism – Economic Times
- With India’s help, Vietnam challenges for Thailand’s tourism crown – Mastercard
